Маркетплейсы становятся витриной: продавцы уводят покупателей в соцсети и мессенджеры

На рынке все заметнее сдвиг: продавцы перестают делать ставку только на маркетплейсы и все чаще используют их как площадку для показа товара, а не как основную точку продажи. Покупателя привлекают на витрине, а дальше стараются перевести в соцсети и мессенджеры, где контроль над сделкой выше, издержки ниже, а маржа — значительно лучше.

Продавцы массово уводят часть клиентов с маркетплейсов в прямые каналы — соцсети, мессенджеры и собственные сообщества. Причина понятная: внутри маркетплейса экономика все чаще становится тяжелой.

На площадке продавец теряет деньги на комиссии, внутренней рекламе, акциях, логистике, возвратах, хранении и штрафах. В прямом канале большая часть этих расходов либо исчезает, либо становится заметно ниже. В результате продавец может зарабатывать существенно больше, а покупатель — получать товар по цене почти в два раза ниже.

Главное
Именно поэтому маркетплейсы для многих начинают выполнять роль не кассы, а витрины.
Это важный сигнал для всего рынка. Если продавец использует маркетплейс только как источник трафика, то сама площадка теряет часть своей силы как полноценная торговая экосистема.

По сути, продавцы начинают пересобирать модель продаж под себя:

• маркетплейс дает охват;
• соцсети дают доверие и контакт;
• мессенджеры дают прямую коммуникацию;
• прямой канал дает маржу.

То есть площадка помогает показать товар, но зарабатывать продавец хочет уже за ее пределами.

Наиболее вероятно, что этот тренд будет усиливаться. Чем сильнее маркетплейсы давят на экономику селлера, тем активнее селлеры будут строить собственные каналы продаж и удержания аудитории.

Это приведет к нескольким последствиям:

• маркетплейсы начнут жестче контролировать попытки вывода клиента;
• продавцы будут развивать скрытые и мягкие способы перевода трафика;
• конкуренция сместится изнутри площадки во внешнюю экосистему бренда;
• у сильных продавцов появится гибридная модель, где маркетплейс работает как вход, а основная прибыль формируется вне него.

Проще говоря, продавцы начинают бороться не только за заказ, но и за право владеть самим клиентом.

В первую очередь это затронет:

• селлеров на маркетплейсах;
• бренды с повторными продажами;
• покупателей, которые ищут более низкую цену;
• сами маркетплейсы, теряющие часть оборота;
• компании, которые умеют строить прямую коммуникацию через Telegram, VK, MAX и другие каналы.

Особенно выгодна такая модель тем, у кого уже есть узнаваемый товар, постоянная аудитория или понятный бренд, который клиент готов искать вне площадки.

Раньше маркетплейс старался держать внутри себя весь цикл: трафик, сделку, оплату, логистику и повторную покупку. Сейчас эта модель начинает трещать.

На практике это означает следующее:

• продавец все чаще считает маркетплейс дорогим источником лида;
• прибыль начинает смещаться в прямые продажи;
• все большую ценность получает не карточка товара, а собственная база клиентов;
• бренд вне маркетплейса становится не дополнением, а элементом выживания.

Те, кто раньше зависел только от площадки, начинают понимать, что это слишком опасная модель: правила меняются быстро, комиссии растут, а контроль над клиентом остается не у продавца.

Подобные изменения в торговле и логистике регулярно разбираем в MAX.

Тем, кто уже работает на маркетплейсах, стоит смотреть на ситуацию трезво: держать весь бизнес только на одной площадке становится рискованно.

Что имеет смысл делать уже сейчас:

• считать реальную чистую маржу по каждому каналу;
• развивать собственные площадки общения с клиентами;
• собирать аудиторию вне маркетплейса;
• работать над узнаваемостью бренда;
• выстраивать повторные продажи через прямые каналы.

Но важно понимать и вторую сторону: прямой канал — это не только больше прибыли, но и больше ответственности. Там уже нет готовой инфраструктуры маркетплейса. Нужно самому удерживать клиента, обрабатывать заказы, выстраивать доверие и обеспечивать сервис.

Массовый уход продавцов в соцсети и мессенджеры — это не случайный эпизод, а понятная реакция рынка на ухудшение экономики внутри маркетплейсов.

Когда продавец может дать клиенту цену ниже, а себе оставить маржу выше, он рано или поздно начинает искать способ продавать напрямую. Поэтому маркетплейсы все чаще превращаются в витрину, а основная борьба за деньги и клиента уходит за пределы площадки.

Для продавцов это шанс вернуть себе контроль над бизнесом. Для маркетплейсов — серьезный сигнал: если селлеру становится выгоднее использовать площадку только как вывеску, значит сама модель начинает давать сбой.

Следить за такими изменениями можно и во ВКонтакте.